Savoir quel type d'étude mener en fonction de ses objectifs et connaître les techniques précises nécessaires à sa réalisation.
Méthode pédagogique :
- Exposés théoriques, exemples concrets et étude de cas permettent aux stagiaires de s'approprier les différents méthodes d'études marketing.
Programme :
Les principes fondamentaux
- Concepts et définitions
- Intérêt et inconvénients des études quantitatives
- Types d’études quantitatives et critères de choix… (téléphone, face à face…) et les critères de choix²
La constitution de l’échantillon : cible interrogée, taille, structure, modes de constitution
La rédaction questionnaire et son test
- Formulation des questions
- Type de questions (fermées /ouvertes), d’échelle (sémantique, quantitative)
- Structuration et adaptation à la cible
- Forme graphique et ergonomique (auto-administré)
- Procédures de test et validation
Le brief des enquêteurs et le suivi de la qualité du terrain
- Le profil et la formation des enquêteurs
- Les critères de qualité du terrain
L’exploitation statistique des données
- Les contrôles qualité
- Les types d’analyses :
- Uni-variées : %, moyenne, écart type
- Bi-variées : tris croisés
- Multivariées descriptives et explicatives
- Les tests
- Le calcul d’indicateurs
- La codification
- Le data mining, le text mining
Les études qualitatives
Le rôle de l’étude qualitative
- Circonstances de mise en œuvre
- Avantages
- Limites
- Etapes de mise en oeuvre
Les modes de recueil de l’information
- Les techniques : l’observation, la conduite d’entretien et d’animations de groupes.
- Le choix entre observation, entretiens et groupes.
- Les modes de réalisation : off ou on line
- La constitution de l’échantillon
- Les outils de cadrage : guide d’entretien, trame d’animation, grille d’observation
- Les modes d’administration des outils de recueil
L’exploitation des résultats
- L’analyse de contenu : les différentes approches.
- La formalisation des résultats
- Le fond : plan, structuration, recommandations
- La forme : terminologie, graphiques, codes couleur…
Les études de satisfaction
- Les indicateurs de satisfaction
- Les déterminants de la satisfaction
- Assurer la qualité de l'offre et des services
- Passer des études de satisfaction à une politique de satisfaction
- Les recommandations des chercheurs en services